Автор: Administrator 25.04.2011 00:22

Гуру менеджменту Том Пітерс указує компаніям на майбутніх людей похилого віку як на головну платоспроможну аудиторію. Але правда в тому, що дорослі самі хочуть бути дітьми.

“Ідея народилася років п’ять тому!! Як і будь-якому художникові, хотілося самовиражатися і рісовать-делать те, що близько мені самій!! Все почалося з листівок, і я робила саме такі, які мені особисто завжди не вистачало!! Я задовольняла свої потреби, я робила їх для себе в першу чергу!! Потім з’явилися значки, календарики, майки…” – розповідаючи в ICQ про свій проект “Парад зайців”, 30-річна Юлія Лохина жодного разу не поставила крапку в кінці речення.
Цей розділовий знак їй з успіхом замінюють подвійні вигукування, і своїй безпосередності Юлія ні крапельки не соромиться.
“Коли я вчилася в анімаційному ліцеї, зайці у мене самі малювалися!! І так було вирішено, що вони близькі мені по духу і що я нібито в них малюю себе!! А моя аудиторія – це люди, схожі на мене!!” Однолітки Юлії Лохиной – менеджери, продавці, підприємці – змітають будь-яку її продукцію із зображенням пузатого зайця, яке наноситься на річ уручну за пару годинника.

“Зайцефілія” – один з рідкісних поки вітчизняних відгомонів гучного і могутнього світового тренда – нашестя кидалтов. Кидалти (kidults, від англ.
kid і adult – “дорослий” і “дитина”) культивують дитячість поведінки і споживання, і завдяки ним формується ринок, що стрімко росте, – ще в 2001 році агентство Market Research оцінило сукупну купівельну здатність аудиторії “кидалтов” в $1 трлн. Один з постійних клієнтів Лохиной – Ольга Бруковськая, директор по маркетингу і PR компанії HeadHunter.
Наради свого відділу вона любить проводити не за столом в переговорній, а на дитячому килимку серед іграшок. Цей “офісний набір” Ольга прикупила в дитячій кімнаті IKEA. Співробітники, та і вона сама, відчувши себе дітьми, розкріпачуються, відчувають “прилив душевного комфорту” і, ніби знявши шори, починають видавати оригінальні ідеї. Дитина-підліток, що дрімає в будь-якій людині, розбуджена.
“А як я фігуруватиму в тексті – як Юлія Лохина або як “Парад зайців”? Краще обидва варіанти”, – просить “Парад зайців”.

Відсоток браку

У фіналі свого бестселера “Покоління X” Дуглас Коупленд, щоб зробити гранично виразною критикові споживчого суспільства, помістив суху статистику по населенню Америки: “Відсоток чоловіків у віці 25-29 років, що ніколи не полягали в браку: у 1970 році – 19%, в 1987-му – 42%. Відсоток заміжніх жінок у віці 20-24 років: у 1960 році – 72%, в 1984-му – 43%.
Відсоток громадян США у віці 18-29 років, що відповіли “та” на питання чи “Хочете ви, щоб ваше подружнє життя було схоже на життя ваших батьків?” – 44%. Відсоток тих, що відповіли “ні” – 55%”. І так далі. Заклопотаність Коупленда зрозуміла: інститут сім’ї розвалюється, а що буде натомість? Роман вийшов в 1991 році, і ось майбутнє настало.

Просунуті споживачі поступово, але неухильно впадають в дитинство, насолоджуючись свободою від жорстокої боротьби за існування.

Ще небагато цікавої статистики. Згідно дослідженню Nielsen Media, серед людей у віці від 18 до 49 років Cartoon Network популярнєє, чим CNN. Середній вік любителя відеоігор в 2007 році – 29 років, на 11 років більше, ніж в 1990-му. 40% читачів “Гарі Поттера” – дорослі люди (у Росії – 15%).
Середній вік європейця, що купує своє перше житло, збільшився з 27 років в 1977 році до 34 в 2007-му. Більше половини колись схильних до самостійності американців повертається після коледжу в отчий будинок. Джеймс Кук, директор російського інвестиційного фонду Aurora Russia, розводить руками: “Недавно мій племінник знову став жити з батьками. Треба сказати, вони були цьому не дуже раді.
Що відбувається з новим поколінням? Сам не зрозумію”.

Френк Ференді, професор соціології Кентського університету, по-своєму відповідає на питання: “Зрілість більше не привертає. І це сумно”. Вперше термін kidult з’явився на сторінках New York Times в 1985 році.
Але у той час кидалтізм був в зародковому стані, тому ретельному і різносторонньому аналізу явище вперше піддалося тільки в праці психолога Олексія Калькутта “Затримка розвитку: піп-культура і ерозія дорослішання”, опублікованому 13 років опісля. Калькутт пояснив появу кидалтов страхом смерті, який зростає від покоління до покоління.
Життя в розвинених країнах стає все кращим і кращим, і тепер навіть краса християнського раю виглядає непереконливо в порівнянні з мирськими радощами. Дитинство в людській свідомості найбільш віддалене від смерті і тому украй привабливо як притулок, а “дитина” – зручна ролева модель.
Демографічні межі кидалтінга рухомі: до викритого в дитячості покоління X з часом додалося покоління Y, так що вікові рамки даної соціальної групи сьогодні дуже широкі – від 25 до 50 років.

Про те, що в кидалти пішов і старий і молодий, свідчить статистика соціальних мереж. “Є щось в Classmates.com, що примушує відчути себе знову 16-річним”, – помічає кореспондент 60 Minutes II Віки Мабрі.
Якщо спочатку “Однокласники” були місцем тусовки вчорашніх студентів, то зараз більшість нових користувачів сервісу складають люди старше 30, яким хочеться спілкуватися з тими, хто пам’ятає їх молодими і безтурботними. Спочатку тінейджерській День святого Валентина стає популярнєє Великодня і Першотравня, а ювенільна “Фрутоняня” – продуктом для всієї сім’ї. Боїшся смерті? З’їси яблучного пюре.
Біблейський слоган “Будьте як діти”, піднятий на щит хіппі, знову в моді.

Життя з ельфами

Столяр з Ванкувера Том Чадлі, по його власному визнанню, завжди мріяв жити на дереві в лісі, “як пташка в кублі”. Проте кидалт не хіппі, займатися бізнесом йому не протипоказано. Чадлі творчо переосмислив гасло “дітей квітів”: “Не хочеш заводити сім’ю і занурюватися в рутину дорослого життя? Тоді йди в ліс. Але спробуй на цьому запрацювати”.

Кілька років тому Том почав майструвати і продавати сферичні камери з дерева і склопластика, які можна вірьовками підвішувати на дерева. Бажання пожити серед гілок виявляють люди по всьому світу: у Європі такі домики-”скворечники”, правда дерев’яні, робить німецька компанія Baumraum. Діаметр моделей житла у Чадлі – 2,8 і 3,2 м. Ціна – від $50 тис.
до $150 тис., залежно від комплектації. Том не тільки продає будиночки уроздріб, але і створив готель на деревах. Він підвішує свої сфери в лісі, підключає їх до електрики, вкомплектовує житло холодильниками, мікроволновкамі, ліжками, радіо і обігрівачами (можна жити і при -20° C за вікном) і здає в оренду як готельний номер за ціною $125-175 за ніч.
Поки таких номерів в ялиновому лісі під Ванкувером з десяток, але Чадлі має намір подвоїти їх число. Крім того, він виконує замовлення одного шведського підприємця, який хоче підвісити сфери на дерева уздовж трас і зробити з них масажні салони для утомлених в поїздці водіїв.

“Жити в лісі – це завжди здавалося мені чарівництвом. Коли ти лежиш на ліжку в сфері на дереві, слухаючи шепіт гілок і милуючись місяцем, що погойдується, важко не думати про ельфів і лісовиках, важко не відчувати присутності Сили, – говорить Чадлі.- Коли ви парите в повітрі, то в тілі і душі відчувається прилив енергії”.
За словами винахідника, удома на деревах ідеально підходять для медитації або занурення в іншу, пригодницьку реальність. Вірьовками куля кріпиться, як правило, за три дерева, так що будиночок висить в повітрі між стовбурами, опиняючись в центрі трикутника, який, по віруваннях друїдів, є магічним. “Більшість моїх постояльців – молоді люди років 25-30.
Проводячи час в лісі на висоті 20-30 м, вони, по-перше, дають вихід дитячої пристрасті до лазіння по деревах, а по-друге, знов отримують в своє розпорядження таємне місце, куди заборонений доступ “взрослым”".

Конспірація повертається

Кидалтінг не тільки формує бізнеси, але і омолоджує відомі бренди (Louis Vuitton, Christian Dior, Volkswagen) або, навпаки, привносить дорослість в споконвічно дитячі марки (Walt Disney, Nintendo). Хочете продати щось не дуже практичне, і подорожче? Продайте це дитині в дорослому вигляді.
Так мислять перш за все ті, хто здатний показати покупцеві яскравий образ: виробники іграшок, відеоігор і фільмів, люксових аксесуарів і автомобілів. Ляльки дорослішають (Mooqla), машини починають бути схожим на автомобільчики (New Beetle), краватки пістрявлять комашками і мультяшкамі (Hermes).

Культова фігура російського інтернету, творець Dirty.ru Йован Савовіч разом з художником Анастасією Забродіной в серпні 2005 року створили проект “Конспірація”. Інтернет-магазин з продажу дизайнерських плакатів працював на основі наступної концепції. Плакати тиражем 10 екземплярів, що коштували близько 5 тис. крб. кожен, продавалися на сайті відкрито.

Але робилися і штучні, прибрести які було не так просто. Для цього потрібно було розгадати ребуси, розміщені на ряду зашифрованих сайтів. Виконавши розумові вправи, наполегливий і догадливий клієнт нарешті отримував пароль для доступу до секретної частини сайту, де йому пропонувалося купити вподобаний товар.
Наступного дня після бронювання на картинку з недоступним вже плакатом міг помилуватися будь-який охочий – і заразом покусати лікті. “Дивно, але заховані плакати, що коштували удвічі дорожче звичайних, ми продали набагато швидше.
Позначився елемент гри і таємниці: учасники знали, що разом з плакатом в тубусі буде футболка з написом: “Федеральна програма захисту свідків”, а доставить все це кур’єр на чорній “Волзі” 1970 року”, – згадує Йован. Кидалти допитливі як діти, але комерційно успішний магазин проіснував всього декілька місяців, оскільки засновники відвернулися на інші проекти.
На початку літа “Конспірація” стартує знов. “Ми хочемо перевести роботу магазина в постійний режим, тобто забезпечити його логістикою, менеджментом”, – говорить Йован. Він сподівається на попит з боку старих і нових клієнтів. Адже за три роки кидалти не постаріли.